旅游产业是云（yún）南（nán）省的核心（xīn）支柱产业，旅游兴，云南兴！新冠肺炎疫情（qíng）的（de）三年的蔓（màn）延极大冲击（jī）了全国旅游市场，云（yún）南的旅游经济（jì）哀鸿（hóng）遍（biàn）野。然而，自2022年7月份开始，疫（yì）情防控政（zhèng）策（cè）给了旅游一丝曙光（guāng），半（bàn）个中国的人群涌向云（yún）南。

       JDB和麦肯（kěn）咨（zī）询作为（wéi）云南省（shěng）专业的（de）旅（lǚ）游策划研究中心（xīn），我们给予旅（lǚ）游极大的（de）关（guān）注。前几（jǐ）天我（wǒ）们介绍（shào）了全球顶级投资（zī）大（dà）师的A股投资模式（shì），关注到丽江股份（丽江玉（yù）龙旅游股份（fèn）有限公司）和云（yún）南白药（yào）并（bìng）列大师推荐榜（bǎng）单第一。作为云南的第一家旅游上市企业（yè），丽（lì）江（jiāng）股份近20年（nián）的发展，让我们看到了一（yī）部丽江（jiāng）股份发展的兴衰史，就（jiù）是一部（bù）丽江城（chéng）市变迁的（de）矛盾史，更（gèng）是一部云（yún）南旅游产业的周期史。

一、丽江（jiāng）旅游的兴

1.一枝独秀

       丽江是全国五大旅游目的地（北京、西安（ān）、厦门、桂林、丽江）之一，拥有世界文化遗产（chǎn）丽江古城（chéng）、世界（jiè）自然遗产三（sān）江（jiāng）并（bìng）流（liú）、世界记忆遗产（chǎn）纳西（xī）族东巴古籍文献（xiàn）三（sān）大（dà）世（shì）界遗产。丽江旅（lǚ）游资源极其丰富且禀（bǐng）赋极高， 2011-2019年旅游收入居全省第二（èr），第一（yī）是省（shěng）会昆明市；2020-2021年（nián）疫情影响旅游排名有所下降，居云南省第三。丽江股份是丽江地区最（zuì）早从事旅游业（yè）开发和（hé）经营（yíng）的企（qǐ）业,滇（diān）西北唯一（yī）的A股上市公司。丽江（jiāng）股（gǔ）份的（de）客源几乎（hū）覆盖丽江市（shì）核心旅游（yóu）资源（yuán）——全国首（shǒu）批5A级景区丽江玉龙雪山（shān）的入山（shān）游（yóu）客，提供雪山索道+景区演（yǎn）艺两大刚性且高利润产品，实现公司的高速发展。

       丽江（jiāng）股份营收（shōu）增速围绕丽江（jiāng）市GDP增速上（shàng）下波（bō）动，2004年（上市年）和2010年实现大幅（fú）度增（zēng）长（zhǎng），对GDP做出重要贡献。同时（shí），丽（lì）江本身招牌过硬，大量游客慕（mù）名而来（lái），也为丽江（jiāng）股份创（chuàng）收。疫情（qíng）前丽江股份营（yíng）收的变化趋势和丽江市GDP相似，丽（lì）江股份的发展也依托于丽江本身（shēn）的经济发（fā）展。抛开疫情这两年，丽江（jiāng）接待（dài）游客量每年增加（jiā）500万人次（cì）左右，2019年同比增加约700多万人次；人均消费（fèi）也（yě）在全省排名第（dì）二，而这是丽江（jiāng）股（gǔ）份与丽江城市发展相辅相成的结果。

2.盈利强劲

       回顾（gù）丽江（jiāng）股份（fèn）20年的营业情（qíng）况发（fā）现，营业收入和净利润2009-2019年总（zǒng）体大（dà）幅增（zēng）长，收入2015年达到峰值7.86亿，净利润2016年（nián）达到峰值2.55亿（yì）。这（zhè）幅营收（shōu）利（lì）润图充分体现了（le）公司盈（yíng）利（lì）能力极强，经JDB和麦肯咨询统计，丽江股份（fèn）2009-2019年的年（nián）均销售（shòu）净（jìng）利率（29%）在中国旅游板块（kuài）39家上市公司排名第三，远超行业中（zhōng）位8%。而云南旅（lǚ）游（云（yún）南旅（lǚ）游股份有限公司，华侨城云南集团旗下）仅为9%。

3.产品创新

      丽江股（gǔ）份发展至（zhì）今依（yī）托于三条索道和原（yuán）生态大型实（shí）景演出《印象·丽江》。冰川公（gōng）园（yuán）索道始建于（yú）1996年，建成了当时亚（yà）洲海拔最高的索道，经（jīng）过12年多的运行，老索道已经满（mǎn）足不了丽江旅游业快速发展（zhǎn）的（de）需（xū）要，于2010年进行了改扩建，索道全长2883米，垂（chuí）直（zhí）高差1150米（mǐ），下部站海（hǎi）拔3356米，上部站海拔4506米（mǐ）。索道引进意大利LEITNER公司先进的（de）技术和（hé）设备，为单线循环脱（tuō）挂式抱索器8人座豪华吊厢索道。云杉坪索道始建于1994年，建立了（le）当时丽（lì）江第一条索道，经过（guò）长达13年的运（yùn）行，于2007年进行（háng）了改扩建，于2008年（nián）3月7日（rì）正式重新对外（wài）开放。牦牛坪索道始（shǐ）建于1999年3月（yuè），至今安全（quán）营运13年（nián）。

      《印象·丽江》由中国最具影（yǐng）响力的导演张（zhāng）艺谋（móu）携手王潮歌、樊跃（yuè）共同执（zhí）导（dǎo），历时１年多时间（jiān），经上百次修改完（wán）成。演（yǎn）出剧场（chǎng）位于海拔3050米世上最高的（de）实（shí）景演出场地玉龙雪山景区甘海子，是（shì）目前唯（wéi）一一（yī）部在白（bái）天进行的实景演出。

二、丽江（jiāng）旅游的（de）衰

1.小富即安，坐失良机

       回顾（gù）丽江股份的（de）发展史，守牢玉龙雪山就（jiù）过上了富足的日子，而（ér）忽（hū）略了向外扩张。就拿丽江本土来说，玉龙雪山（shān）是一张王牌，丽（lì）江古城也是一张王牌，可丽江股（gǔ）份却没（méi）有组个王炸。丽江古城的核心产品是民宿和酒（jiǔ）吧，丽（lì）江（jiāng）股份也做酒店，但做（zuò）的是（shì）高（gāo）端商务酒店，背（bèi）离游客（kè）去丽江古城的民宿情怀。对比丽江（jiāng）市旅游业的人（rén）均消费，丽（lì）江股份的人均（jun1）消费较低，“画地为牢”，错失发展机会，守着玉龙雪山，难带来增量。门票价格（gé）下调是行业趋势，演艺业务竞争也日趋激烈，想过（guò）富足的小（xiǎo）日子，也注定慢（màn）慢（màn）丧失（shī）市场地位（wèi）。

2.靠天吃饭（fàn），模式单一

       丽江股（gǔ）份（fèn）的（de）业务（wù）布（bù）局（jú）变化（huà）如下，2009年前主要是索道运输（营收占比90%以上）和（hé）汽车运输；2009年开（kāi）始布（bù）局（jú）酒店运营，2010年酒店经营达到营（yíng）收40%，2011年印（yìn）象演出强势（shì）加入，2011-2014年印象演出和索道（dào）运输成为两大主（zhǔ）要收（shōu）入来源，2015年及以后索道运（yùn）输逐渐与其他（tā）产业拉开差（chà）距，成为丽江股（gǔ）份的第一（yī）大收入来源。根据公司披露的最新（xīn）预（yù）测报告（gào），2022年上半年归（guī）属于（yú）上市（shì）公司股东的净利（lì）润（rùn）由（yóu）盈转亏，预估亏（kuī）损4800 万元—5700 万元，而其主（zhǔ）要原因是公司三条（tiáo）索道共计（jì）接待游（yóu）客 51.45 万（wàn）人次,同比下降 61.70%，超高毛利率的（de）索道运输业务，受疫（yì）情影响，也无（wú）法扭转乾坤。究（jiū）其（qí）原因，也（yě）是在于该突破时没有突破，危机来了就无法（fǎ）应（yīng）对。在旅游行业消（xiāo）费趋势升级的（de）时代，丽（lì）江股份没有预先布局云南的特色产（chǎn）品，在市场（chǎng）竞争中逐步落伍；丽江股份业务布局单一，集中（zhōng）在景区的“行”和“娱”，其他（tā）要素延伸不够，这种靠（kào）天吃饭的（de）特征（zhēng），注定受不（bú）可抗因素的颠覆性影响。

3. 机制（zhì）落后，团队老化

       丽江股份的（de）核（hé）心高管大（dà）多是（shì）从公司上（shàng）市（shì）以后（hòu）一直任职，任（rèn）职（zhí）时间普遍超（chāo）过（guò）10年，鲜有新鲜血（xuè）液注入，我们不（bú）可否认高管们的（de）才能和稳定，但新鲜血液也是一（yī）个公司发展（zhǎn）的必需（xū）品。此外，丽江股份高管薪酬在行业内较低且未差异化（huà），虽然钱不是衡量动力的唯一因素（sù），但如此的（de）薪酬方案，可想而知（zhī），员工（gōng）的积极性和动力肯定有所欠（qiàn）缺（quē）。

       云南旅游（yóu）的发（fā）展（zhǎn）可（kě）以概括为五（wǔ）个阶段（duàn）（下（xià）图），JDB和麦肯咨询认为（wéi），丽江股份的（de）发展对应着五个阶段的起伏兴衰，分别是资（zī）源为王时代的创建者（zhě），渠道引领时代的创新者，购物（wù）主导（dǎo）时代的落伍者，资本驱动（dòng）时代的落后者，产业融合阶（jiē）段（duàn）的落寞者。