1996年2月3日晚饭后，丽江地动山（shān）摇，一（yī）场七级地震让整个城市陷入了惊恐之中。

李锡脑子嗡地一响，对（duì）妻子说了声“我的文物，我的（de）资料，你管（guǎn）好孩子”，然后（hòu）飞快地骑上自（zì）行车，直奔博物馆（guǎn）。

这位丽江博（bó）物馆馆长担（dān）心，古城完了，申遗工作完了。此刻（kè），丽江（jiāng）古城申遗已差不多两年，李锡（xī）还担任着丽江古城（chéng）申报世界文化遗产工作（zuò）组（zǔ）办公室主任。

但（dàn）如有神佑，除（chú）了（le）少数房屋（wū）倒塌（tā），古城其余皆完整保存。终于，在1997年成功成为中国历（lì）史（shǐ）文化（huà）名城中（zhōng）的首个世界文化遗产。

也（yě）就从（cóng）那一（yī）年起，丽（lì）江（jiāng）在成为云南文旅顶流（liú）的路上：

一去不回（huí）头。

1

丽江是（shì）什（shí）么（me）？是玉龙雪（xuě）山（shān）和古城，还是忠义（yì）市场和（hé）白沙凉粉？都（dōu）是。

作为云（yún）南（nán）最有世（shì）界性名声的城市之一，丽（lì）江从20多年前走红以来，各（gè）种（zhǒng）声音不绝于耳，真是（shì）城（chéng）红（hóng）是非多。就像（xiàng）董宇（yǔ）辉，爱他的（de）和讨厌（yàn）他的人，都能打一（yī）场世界大战了。

与游客的浅尝辄止不（bú）同，要（yào）了解真正的丽江，我（wǒ）更愿意听听原（yuán）住民的见解（jiě），因（yīn）为他们和他们所（suǒ）形成（chéng）的文（wén）化，才是（shì）这座城市（shì）的魂。其中一个结论（lùn）是我在几年前听到的，也是觉得最（zuì）有意思（sī）的一个：

丽江（jiāng）是古时候的中国。

四年多前，我和同事在丽江前前后后待了20天，采访了包括李（lǐ）锡在内（nèi）的好几位本土名人以及新丽江（jiāng）人，洋洋（yáng）洒洒几万字，也算是把丽江的（de）内（nèi）在挖到根部（bù）了。

在他们（men）眼里，这座800余年历史的少（shǎo）数民族古城，既有“宫室之丽（lì），拟（nǐ）于王（wáng）者”的木府、唐宋遗风、茶马商帮和千年古道，又（yòu）是后来的一（yī）米阳（yáng）光和柔软时（shí）光（guāng）。

李锡（xī）说（shuō），古（gǔ）城一（yī）直（zhí）“活”着，从未停止过变化，不变的是文化内核，纳西文化始终是核心主体，外面包裹着多元文化。

丽（lì）江著名音乐人（rén）肖煜光说，在儿时，3.8平方（fāng）公里的（de）古城更像（xiàng）一个大院，谁家父亲打了孩（hái）子，几条街瞬间知道；嬉（xī）戏的孩（hái）童（tóng）们坐在车胎（tāi）上，从大（dà）水车站一路漂流，笑声琅琅（láng）；梨（lí）花从灰瓦墙里（lǐ）窜出来的（de）季（jì）节，时常能（néng）听到悠（yōu）悠古乐。

跟拍（pāi）宣科20年（nián）的丽江著名摄（shè）影师和照说（shuō），丽江是中国（guó）传统（tǒng）文化的一个缩影，古城的建筑有徽派建筑的影子（zǐ），无规矩之（zhī）道路，无森严之城（chéng）墙。再看白沙壁画（huà），则是“敦煌（huáng）壁画（huà）+唐（táng）卡（kǎ）”的集合体。

丽江古城之所以成为世界文（wén）化（huà）遗产（chǎn），并不仅仅（jǐn）是因为纳西族文化有（yǒu）多伟大，恰恰（qià）是因（yīn）为以唐宋遗（yí）风为代（dài）表的汉（hàn）文（wén）化留在了丽江，并保存（cún）得十分完整。在丽江（jiāng）古城，你会看（kàn）到：

我们祖（zǔ）先生活（huó）的状（zhuàng）态。

这还是一（yī）个神人（rén）辈出的城市（shì），且形成一个有意思的现象（xiàng）：不少纳西族男子，过了三（sān）四（sì）十岁以后，就会开始（shǐ）迷恋文化（huà）艺术，而且大多都会有所成。

肖煜光最（zuì）早是厨师，后（hòu）面是歌手、创作人（rén），还搞书法和绘画；已（yǐ）过（guò）世（shì）的纳西族作家王丕震，他从62岁开始，用18年的时间手写了140多部历史传记小说，是古今中外以（yǐ）文学（xué）形式描（miáo）写历史名人（rén）最多（duō）的作家。

最典（diǎn）型的（de）莫过于宣科。这位（wèi）不世鬼才用（yòng）纳西古乐带给丽江世界性的声誉，带着一群白胡子老人，用（yòng）一千（qiān）多（duō）年前的旋律吟唱（chàng）“罗衾（qīn）不（bú）耐五更寒，梦里不知身是客”。

对了，还有（yǒu）一个（gè）迷迷糊糊过了二十（shí）几年的小伙（huǒ）子龙（lóng）金琨，突然顿悟远赴日本学尺八，这是一种又像笛又像（xiàng）萧、但尺寸又（yòu）大（dà）几倍的古代乐器；也还有（yǒu）最年轻的“东巴全（quán）才”和学东。

商业大潮时代，丽江变成了（le）一个（gè）巨大的（de）流（liú）量池。到前年，丽江已（yǐ）是（shì）西（xī）南（nán）第六、云南（nán）第二大航空枢纽，去年前三（sān）季（jì）度就（jiù）有6866万人次的游客到来。

他们都说，作为曾经（jīng）茶马古道上的（de）商业重（chóng）镇，丽江本来就有深（shēn）厚商（shāng）业（yè）文化底蕴，不必去指责商业化（huà），也更（gèng）不用过于在意一些负面舆论。淡（dàn）定（dìng）一点，OPEN一（yī）点（diǎn），商业自有优胜劣汰，城市自（zì）有发展规律。

文（wén）化没有消失，只是很多浓（nóng）缩在民宿里，隐没于乡野间，飘荡于山（shān）林中。游客能不能真（zhēn）正读懂丽江，其实（shí）没关系，感受到一点就可以了。无形之中，丽江人正在创造新的文化遗产。

《新周刊（kān）》创始人孙冕（miǎn）曾打过一个形象的比喻：云南（nán）才是我的家。昆明是前庭，丽江是客厅，大理是主卧。

是（shì）啊（ā），客厅就要（yào）人多（duō），人这辈子最怕就是无人问津，待客没到（dào）位（wèi）的后面改就行了。流量和商业化这玩意儿，很多城（chéng）市（shì）求都（dōu）求不来，大家（jiā）也别矫情：

不能既要（yào）又（yòu）要还要。

所以，丽江依（yī）然有它单纯的一面，但人总要积极（jí）拥抱时代。就像我经常跟一位很单线条思维的朋（péng）友说，单纯和没长醒是有区别的。

2

在经济上，丽江是一个很容易被读懂的城市。

丽江不大（dà），只有（yǒu）一区四（sì）县（xiàn），分别是古城区、永胜、玉龙、华坪、宁（níng）蒗（làng），GDP排名也按此（cǐ）顺序来。经济总量不（bú）多，整（zhěng）个丽江2023年（nián）也才671亿，在云南排第13。

其（qí）中古城区自然是最（zuì）高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华坪113亿（yì）、宁蒗86.12亿（yì）。但在人均GDP中，华坪排第二，2023年（nián）为（wéi）7.04万（wàn）元，古城区为8.15万元。

丽江人口少，除了永胜（shèng）常（cháng）住人口达到33万，其（qí）他都在30万以下。

产（chǎn）业结构也（yě）很简单，以旅游业（yè）为代表的第三产业占比过（guò）半，这几年工业发展（zhǎn）较快，重（chóng）镇（zhèn）是华坪。丽江的发展思路（lù）也（yě）可总结为一句话：一二三产都围绕旅游转。

几个区县中，古城区（qū）的（de）支（zhī）柱产业（yè）无疑是文旅，这也是整个（gè）丽江（jiāng）的IP，农业（yè）方（fāng）面的亮点是花卉，彩色马蹄莲占据全国（guó）市场（chǎng）份（fèn）额的90%；永胜主（zhǔ）要（yào）是（shì）农（nóng）业，野生菌和（hé）工业柠檬是比较有代表性（xìng）的产业，螺旋藻曾在十多年前风靡一时，但最近几年也几乎没了声音。工业方面主（zhǔ）要是风光（guāng）水储，但（dàn）总体量不（bú）大。

当（dāng）地经商氛（fēn）围很浓（nóng），朋友跟我讲（jiǎng），和大理鹤（hè）庆人一样：

永胜人也（yě）是善于经商的。

玉龙贴着古（gǔ）城区（qū），产业结（jié）构比较相似。旅游没有后者强势，农业有所不同，主（zhǔ）要集中于中药材、烤烟、特色水果、生猪等。工业（yè）上主要是清洁能源、生物医药（yào）、农特产品精深加工“3个支撑”，云（yún）南白药产业（yè）园和云南泽维是这里的两大龙头项目。

如果（guǒ）说古城区是丽江的门面和（hé）文旅旗帜，那（nà）么华（huá）坪就是工（gōng）业引擎。

去年一季（jì）度，华坪GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。华坪（píng）的压舱石（shí）就是隆（lóng）基。作为隆基在云南的第一子，隆（lóng）基三期已在这里建（jiàn）成投产，单晶硅棒产能提升到35GW。再加上五（wǔ）星石墨二（èr）期，华坪的（de）规（guī）上工业总产值占全市（shì）的58.72%，也就是：

丽江（jiāng）工业的半壁（bì）江山。

2023年，丽江GDP增长（zhǎng）7.5%，居全省第二，规上工业增加值增（zēng）长（zhǎng）17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增速排全（quán）省第三，华坪均功不可没。

宁蒗是小弟，除（chú）了泸沽湖，其实主要产业（yè）还是农（nóng）业，马铃（líng）薯和苹果又（yòu）是其中的重点。工业上就是（shì）水电独大（dà），但（dàn）近年矿业和新能源项目也在（zài）逐（zhú）渐（jiàn）崛起。与其他区（qū）县相（xiàng）比（bǐ），宁蒗最需要的是多修（xiū）几（jǐ）条高速，交通实在（zài）不方便。在宁永高速通车后，其他高速要（yào）想法加快点了。

总的（de）来看（kàn），丽江仍是文旅“一（yī）业独大（dà）”，农业发展也受限，工业也只是完成了从0到1的第一步，但已是一个好的开始（shǐ）。

丽江的工（gōng）业是有（yǒu）前途的，水能（néng）、风能（néng）、硅矿、太阳能（néng）、绿色电（diàn）力等资源都比较丰富，只是工业起步晚。仔（zǎi）细（xì）观（guān）察，最近几年丽江引进的重（chóng）大新型工业（yè）项目，均建立（lì）于这些基础之上（shàng）。而且在2022年，单晶硅就超（chāo）过了电力（lì）行业，成为丽江（jiāng）工业第一大产业。

比较（jiào）值得期待的是氢（qīng）能。在这个领（lǐng）域的起步，丽江走在了全省（shěng）前面，大街小巷遍布氢能共享单车，另外，云南第一（yī）座加氢站、第（dì）一个绿（lǜ）氢零碳智（zhì）慧（huì）工厂都在丽江。

3

去年11月，我在古城和几个（gè）客栈老板（bǎn）聊了聊（liáo）在过去一年里，他们过得（dé）怎（zěn）么样。

和火热（rè）的数据比（bǐ）起来（lái），他们的体感更偏冷一点。

一（yī）位在古城经营客栈（zhàn）十多年的中高端民宿老板告诉我，经济下滑带（dài）来（lái）的（de）影响（xiǎng）还是很直接的，人流是不少，但消费在降（jiàng）级。即便都是淡季，往（wǎng）年也没淡成这样，连去年国（guó）庆节居（jū）然还有卖（mài）一两（liǎng）百元一间的客栈，还没（méi）住满，他的客栈（zhàn）也只有（yǒu）一两天住满了而已。放以前，80元的房（fáng）间能（néng）卖到800元，根本抢（qiǎng）不到房。

现在真是卷到不行，100元左右的房间一抓一（yī）大把，很多老板不求（qiú）赚钱，能保本就行（háng）。

据他介绍（shào），2023年疫情放（fàng）开之后，丽江旅游曾引来一波报复（fù）性消费。很多（duō）人以为这种情况会持续下去，就（jiù）来了很多资金接（jiē）盘。但大家（jiā）没想（xiǎng）到（dào），去（qù）年还不（bú）如前年，那些刚接手的人，不少都（dōu）在转让客栈。而且，他们接（jiē）手的多是（shì）中低端的客栈（zhàn）：

这恰（qià）好又（yòu）是塌陷（xiàn）最厉（lì）害的部分。

中（zhōng）高（gāo）端客栈好一些（xiē），萧条对有钱人影响（xiǎng）不大，这是（shì）一个共识。住惯五（wǔ）星级的人，不会突然降（jiàng）级到一两百元的消费（fèi）。

消（xiāo）费降（jiàng）级的不只（zhī）是游客，本地生活也很（hěn）明显。他说，丽江本地有家（jiā）著名的中高端餐（cān）厅，去年都关了好几（jǐ）家连锁店。

而且游客主（zhǔ）力群体和消（xiāo）费模式的（de）变化，也影响到线（xiàn）下的（de）古城零售门店。比如现在客栈接待的多为90后、00后游客，他们的行为习惯也在牵引着客（kè）栈的改变（biàn）。比如普遍不会像（xiàng）70、80后那样（yàng）还要买点伴手礼，都习惯于在线上购买。

另（lìng）一位老板告诉我，为了迎合他们，他去年花了很大成本把原来古色古香的装修风（fēng）格，全部（bù）换成全屋（wū）智能的现代风格，还特意（yì）在院（yuàn）里营（yíng）造能打（dǎ）卡的拍照场景。

他（tā）说，90后、00后对客栈（zhàn）的（de）忠诚度不会太高，会不会（huì）回头的重要因素是开不（bú）开心（xīn）。他们也（yě）不会把行（háng）程安排得很满，宁（níng）愿蹲（dūn）在客栈里（lǐ）玩一天自拍，也（yě）不会去游山玩水。

除（chú）了（le）内（nèi）卷，丽（lì）江还要面临贵（guì）州的抢客压（yā）力（lì），尤其在夏（xià）天（tiān）。

丽（lì）江客栈协会会长（zhǎng）赵（zhào）成说（shuō），去年（nián）不少（shǎo）在（zài）往年喜欢来丽（lì）江的（de）川（chuān）渝游客，都选择去贵（guì）州避（bì）暑。另外（wài）从旅居角度看，相对于曲靖、大理，丽江旅居（jū）人数要（yào）少一些，这个（gè）和海拔及医（yī）疗条件（jiàn）有（yǒu）关。

他告诉我，丽（lì）江（jiāng）政府和客栈经营者（zhě）也在想法创新以增加游客体验感，比如（rú）提（tí）倡民宿+咖（kā）啡（fēi）、民宿+酒吧等，尽量多（duō）增加一些能留客的场景。就全省旅游来看（kàn），丽江已从观光型进入（rù）到（dào）休（xiū）闲（xián）度假阶段，很多人（rén）来丽江不是为了干什（shí）么，而是什（shí）么都（dōu）不干。既（jì）然发展阶段不一（yī）样（yàng）了，古城（chéng）里的客栈（zhàn）也必须更新迭代一遍：

时代（dài）会推（tuī）着你走。

近几年的一个突（tū）出现象是冒出不少（shǎo）高端酒店，并已（yǐ）渐成一种（zhǒng）趋势。当然，赵成也认（rèn）为，在体验感（gǎn）里（lǐ），老板作为客栈IP的角色将（jiāng）会越来越重要，它直接决定了游客对你的（de）服（fú）务（wù）评价。

2023年，来云南（nán）的（de）游客人均消费前三名（míng）是（shì）丽江、大（dà）理、昆（kūn）明，分别是1900元、1600元、1300元。旅游热度上，前三名是丽江、版（bǎn）纳（nà）和迪庆，大理排（pái）第四（sì）。无论横（héng）看竖看（kàn）上看（kàn）下（xià）看，丽江（jiāng）都是最大的那（nà）个V。喜好有差异，但数（shù）据最真实。

长期研（yán）究旅游行业的JDB和麦肯咨询对丽江（jiāng）推崇备（bèi）至（zhì），认为它（tā）就（jiù）是云南文旅（lǚ）的（de）标（biāo）杆，没有之一。主要理由有二：一是从1996年大地震（zhèn）后，丽（lì）江全力以（yǐ）赴做旅游，久久（jiǔ）为（wéi）功（gōng）；二（èr）是与时俱进，抓住了每一个旅游大时代的核心。

在他们的标准里（lǐ），丽（lì）江是云南文旅的第（dì）一梯队，版纳和大理（lǐ）处于1.5梯队。三座城市也各（gè）有特点：丽江的很多动（dòng）作在云（yún）南都是首创；版纳更（gèng）像追随（suí）者（zhě），创新（xīn）力度不够，更像拿来主义；大理比较佛系，酒香不怕巷子深，创新少，应该警醒了。

说到丽江的各个“首创”，主要是2023年的“10条激（jī）励措施”，比如每年（nián）安排文旅（lǚ）专项资金（jīn）支持产业发展（zhǎn）。以游客（kè）思（sī）维规范旅游市场、落实30天无（wú）理由退货、旅游红黑榜等制度（dù）。其中，“30天无理由（yóu）退货”在全省推广。

在JDB和麦肯（kěn）咨询看来，一个地方的演艺（yì）数（shù）量和质量都从侧面反映了当地的文旅水（shuǐ）平。以（yǐ）丽江为例，一（yī）个小地（dì）方有四台知名演出：印象丽江、丽（lì）江（jiāng）千古情、丽水金（jīn）沙和纳西古乐，“地方演艺（yì）是最能体现在地文化的（de）载体。”

在对外来企业的态度上，丽江（jiāng）也是包容的，旅游产业链非（fēi）常完善，市场主体数量也多。充分（fèn）竞争，赛马不（bú）相马，最后出了好的服务（wù）和（hé）产（chǎn）品：

这是很重要的底层逻（luó）辑。

那么（me），丽江是不是就完美无（wú）缺（quē）了？也（yě）不（bú）是。丽（lì）江在省内（nèi）无敌手，但也要像全国其他一流旅游目（mù）的地学习，比如黄山、张家界、九寨（zhài）沟。

近20年（nián），黄山的旅游热度一直持（chí）续排在（zài）全国（guó）前几名，且从未掉下过60%，这是很了（le）不起的成就。而丽江已（yǐ）走在正确的道路上，比如打造更多的5A景区。

目（mù）前丽（lì）江的5A景区有两个：玉龙雪（xuě）山（shān）和丽江（jiāng）古城。云（yún）南总共有（yǒu）10个（gè），除了（le）丽江的2个，其他的是昆明（míng）2个（gè）、保山2个、文山1个、迪庆1个、版纳1个（gè）、大理1个：

7个州市有，9个（gè）州（zhōu）市无（wú）。

所以云南离旅游强省还有距离，反观之，江（jiāng）苏有26个，浙江（jiāng）有23个。JDB和麦肯咨（zī）询测算过，云南做40~50个是没有（yǒu）问（wèn）题（tí）的（de）。而丽江未来的方向是再增加（jiā）2个（gè）。

所谓打造5A景区，主要是三个方面：第一步是吸引（yǐn）客人的基础（chǔ）资源，第二是基（jī）础（chǔ）设施配套，第三是服（fú）务质量。这（zhè）三点（diǎn）里，最难的是第一关（guān），是天赋（fù），云（yún）南（nán）的（de）天资在全国都算极（jí）品（pǐn）。

丽江走对路，但不意（yì）味着没有问题要（yào）解决（jué）。

另一位旅游圈资深人士认为（wéi），比如怎（zěn）么（me）做好更科学（xué）精细的管（guǎn）理，并同时扶（fú）持民宿成长，让（ràng）丽（lì）江的（de）负面舆论越来越少（shǎo）；再如怎么深化对在地文化的打（dǎ）造，除了演艺，还能不能多搞点文化（huà）节出来，以及（jí）其他营销手段（duàn）上的创新。

另（lìng）外就是丽江的餐饮（yǐn），没有体（tǐ）现出云南（nán）食材的多样性和丰（fēng）富性。这一点财（cái）哥也深有体会，要不（bú）是朋友带着去吃（chī），除（chú）了腊排骨，基本上（shàng）不知道还有啥名菜（cài）。古城内外放（fàng）眼望去，多数（shù）也都是川（chuān）菜。

但无论怎样，丽江都是云南文旅代表（biǎo）队里最能打的，在当（dāng）了多年顶流之后，唯一的任务就是怎么在未来的N年（nián）里持续当上全国的顶（dǐng）流：

把气质拿捏得死死的。