“十四（sì）五”规划即（jí）将结束（shù）之际，文（wén）旅产业步入（rù）历史转折期，机遇与挑战并存。昆（kūn）明市“十五五”文化（huà）和（hé）旅（lǚ）游规划，不仅是对“十四（sì）五”时期文旅（lǚ）发（fā）展成果的总结（jié）与反思，更是对未来（lái）五年文旅产业高（gāo）质（zhì）量发展的前瞻与规划。

       面对“十五五”复杂多变的市（shì）场（chǎng）环境（jìng）与激烈竞争（zhēng），规划需紧扣时代脉搏，精准捕捉（zhuō）文旅市场新特征、新（xīn）趋势（shì），以创新思维驱动产业（yè）升级。同（tóng）时，深度（dù）融合昆明特色（sè）资源，打造独具魅力的（de）文旅品（pǐn）牌与项目，促进文（wén）旅与多（duō）领域深度融合，构建多元共生的文旅生态体系，引领昆明市文旅产业迈向高质量发（fā）展（zhǎn）新阶段。

（图（tú）片（piàn）来（lái）源于网络，侵删）

一、政策（cè）引领，重塑文（wén）旅格局

       在编制昆明市《“十五五”文化（huà）和旅游发展规划》之际（jì），我们需深刻把握国家及云南省的战略（luè）顶层导向，不仅要尊（zūn）重并（bìng）融入（rù）“十四五”时期文（wén）旅市场所（suǒ）展（zhǎn）现的新特征，更要精准对（duì）接（jiē）云南（nán）省（shěng）和（hé）昆明市文旅发（fā）展（zhǎn）的差异化优势，以高度的专业性和（hé）严谨性，构建一套既具前瞻（zhān）性又具实操性的文旅发展蓝（lán）图。

       面对世界经济新格局的（de）挑（tiāo）战、民族复兴关键时期和数字科技的新变（biàn）革的机遇，面对旅游强国建设、县域旅游经济（jì）发（fā）展新视角；面对旅游市场（chǎng）正经历着从（cóng）单（dān）一观光向多元（yuán）化休闲度假模式的转型，昆明市（shì）文旅（lǚ）产业必（bì）须紧跟（gēn）时代步伐（fá），主（zhǔ）动（dòng）适应并引领变革。同时，积极（jí）响应云南省委书记王宁在旅游高质量发展大会上的重要批（pī）示，聚焦（jiāo）“有一种叫云（yún）南的生活”，细分旅游消费市场、深化（huà）农文旅融合、强化数字赋能、做强做优经营主体、完善旅游服务体系、推动旅（lǚ）游促三交、加强国（guó）际旅游交（jiāo）往合作（zuò）、最精做强生（shēng）态旅游、旅居品（pǐn）牌、乡村（cūn）旅游、遗产旅（lǚ）游、体育旅（lǚ）游、研学旅（lǚ）游、文娱旅游、入境旅游八大业态。

 

  昆明市（shì）《“十五五”文化和旅游发展（zhǎn）规划》作为衔接（jiē）过去与（yǔ）未来、引领行业（yè）发展（zhǎn）的战略性文件，需紧密结（jié）合昆明（míng）市独特的文旅（lǚ）资（zī）源与市（shì）场现（xiàn）状，确保规划内容的科学性、前瞻性与（yǔ）可操作性。在旅游强（qiáng）国与（yǔ）旅游强省的总体战略框架下，昆明市应坚（jiān）定不移地树立“旅游兴市”的发展理念，通过“十五五”期（qī）间的（de）高位规划与（yǔ）精准施（shī）策，明确文（wén）旅产业发展的长远（yuǎn）目标与阶段性任务，推（tuī）动昆（kūn）明市文旅产（chǎn）业实现高质量（liàng）跨越式发展，为昆明市及云南省的经（jīng）济社会（huì）全面进步注（zhù）入强劲动力。

二（èr）、历史镜鉴，透视文旅现状

昆明市旅游局自1986年成立以来，历经（jīng）多个五年规划期，旅游业实现显著跨越：“八五”期间旅游发展实现了由“事（shì）业型”向“产业型”的（de）转变。“九五”期间，昆明旅游业保持了快速、稳定增长的势（shì）头（tóu）。“十五”期间，受非典等突发事件影响，旅游（yóu）业发展（zhǎn）跌宕起伏。“十一（yī）五”期间，旅（lǚ）游经济（jì）规模（mó）扩大（dà），进入项目时（shí）代，基（jī）础设施与服务显著（zhe）提升，确立龙头地位。“十二五”期间，坚持创新（xīn）发展，产（chǎn）业规模（mó）与质量双（shuāng）提升，休闲旅（lǚ）游体系加速构（gòu）建。“十（shí）三（sān）五”期（qī）间，公共文化服务（wù）水（shuǐ）平与文化（huà）市（shì）场改革（gé）深化，旅游迈入（rù）高质量阶段，国际合作与市场推广成效（xiào）显著。“十（shí）四五”期间，提出了聚焦（jiāo）高质量发展，构建（jiàn）文（wén）旅融合体（tǐ）系，完（wán）善公共服务，强化遗产保护，推进智（zhì）慧文旅，深化（huà）国际交（jiāo）流等策略。

       接下来，基于历史数据（jù）对昆明市（shì）文旅（lǚ）发展的（de）实（shí）际状（zhuàng）况进（jìn）行深入剖（pōu）析，我们精选了三个关（guān）键性指标进（jìn）行量化分析，以期全面而精准地（dì）反映其市场表现：
旅游接待人次，直（zhí）接映射昆明市是否为旅（lǚ）游大（dà）市，体现（xiàn）其市场容量与吸（xī）引力；旅游人均消费，则衡量其是否为旅游强市，彰显游客消（xiāo）费能力与市场经济效益；而旅游热度是一（yī）个（gè）综合的指标，其直接体现了（le）旅（lǚ）游产（chǎn）业所有要素（sù）的（de）综合效应，是对昆（kūn）明市是否为（wéi）旅游富市的直（zhí）观反映，展（zhǎn）现其市场活力与繁荣景象。

（一）大市之名，实至名归

        自2001年至（zhì）2023年，昆明市在（zài）旅游接待人次上始（shǐ）终稳居（jū）云（yún）南省内首位（见图1），展现（xiàn）出强（qiáng）大的（de）市场容量。在这长达二（èr）十（shí）多年的时间里，昆（kūn）明市旅游（yóu）接（jiē）待人次从2001年的1956.1万人次迅猛增长至2023年（nián）的27073.5万（wàn）人次，接待人次（cì）增长约13倍，彰显了（le）昆明（míng）市（shì）作为旅游大市的坚实底蕴，也见证了其旅游产（chǎn）业的蓬勃发（fā）展。

图1：云南省五（wǔ）大（dà）州市旅（lǚ）游接（jiē）待人次（cì）对比

说明：数据来源于各州市官网，JDB和麦肯咨（zī）询整理（下同）

  与此（cǐ）同时，对比省内其他州（zhōu）市，昆明市（shì）的优势地位更加凸（tū）显。大理州与红河州直至2009年才突破千（qiān）万人次大关，而丽（lì）江市（shì）更（gèng）是（shì）在2011年才实现这（zhè）一（yī）里程碑式的跨越。值（zhí）得注意的是，昆明市早在2016年（nián）便（biàn）率先突破了一亿人次（cì）的旅（lǚ）游接待量（liàng），也预示着昆明市（shì）旅游（yóu）业已（yǐ）迈入了一（yī）个全新的发展阶段。昆明市在旅（lǚ）游（yóu）接待（dài）人次上的卓越（yuè）表现，无（wú）疑是对其“大市之名”的（de）最佳诠释。

（二）强市之路，差（chà）距犹存
       尽管从旅（lǚ）游总收入来看，昆明市自（zì）2001年起便持续领先，至2023年更是高达4320亿，稳居全省榜（bǎng）首，而2023年其他州市仍（réng）未跨越2000亿门槛，但（dàn）仅（jǐn）凭这一数据并不能直接坐实昆明（míng）为旅游强市（shì）的地位。
       我们需将旅游总收入（rù）与旅游接待人次相结合，以人均消费深入分析（xī）。从图2可以（yǐ）看出（chū），昆明市虽拥有庞大的游客（kè）基（jī）数，但在人均（jun1）消费（fèi）上却并（bìng）未能展现出与（yǔ）之相（xiàng）匹配的强劲实（shí）力，反而在与大理州、丽江市、版（bǎn）纳（nà）州（zhōu）等州市的对比中处于相对低位。这一现象（xiàng）揭示出（chū），尽（jìn）管昆明市旅游市场（chǎng）繁荣，但在吸引游客深度消费（fèi）、提（tí）升旅游产品附加值方面仍存（cún）在较大（dà）空间。

图（tú）2：云南省四大州（zhōu）市人均（jun1）消费对（duì）比

       反（fǎn）观（guān）丽江市，其（qí）人均消费（fèi）高居榜首，这背后是（shì）丽（lì）江成功打造一站式（shì）旅游服（fú）务体（tǐ）系的（de）体现。丽江通过丰富的旅游产品和优质的服务体验（yàn），延长了游客的停（tíng）留时间，促进了消费增长，成为旅游（yóu）目的地（dì）。相比之下，昆明市虽游客众多，但缺乏足够（gòu）吸引力的旅（lǚ）游（yóu）产品（pǐn）和服务，导致（zhì）游客留不下（xià）来（lái），未能充分转化为旅（lǚ）游经济收益。
       昆明市若要在（zài）旅游强（qiáng）市之路上更进（jìn）一（yī）步（bù），就必须在提升（shēng）旅游产品（pǐn）品质、丰富旅游消费业态、优化旅游服务（wù）体（tǐ）验等方面下足功夫（fū），打（dǎ）造（zào）旅游目的地，以（yǐ）吸引游客深度（dù）游（yóu）、高（gāo）消费，从而真正实（shí）现从旅（lǚ）游大市向旅游强市的华丽转身。

（三）富市之梦，任重道（dào）远
       看第三（sān）个指标，旅游热度（旅游热（rè）度=旅游总收入（rù）/GDP）。通（tōng）过对（duì）比昆（kūn）明市与云（yún）南省整体（tǐ）的旅游热度变化趋势，我们发现昆明市（shì）虽在“十五（wǔ）”时（shí）期领先（xiān）全省，但随后被（bèi）追赶乃至反（fǎn）超。特（tè）别是在“十一五”至“十三五”期间，昆明（míng）市平（píng）均旅游热度相对落后，增长乏力；进入“十四五”时期（数值仅统计2021-2023年平（píng）均数（shù）），昆（kūn）明市在疫情影响（xiǎng）下展现出了较强（qiáng）的韧性，旅游热（rè）度（dù）实现短暂反超。

图（tú）3：云南省和昆（kūn）明市各时期平均旅游热度对（duì）比

       昆明（míng）市作为云南省内唯一的二线城市，其经济（jì）地（dì）位与其旅游热度的表现并（bìng）不完全（quán）匹配。尽管GDP长期稳居全省首位，但旅游热度（dù）排名却相对滞后，在（zài）2001-2017年呈下（xià）降趋势。这反映（yìng）出（chū）昆明市的经济优势尚未充分转化为旅游产业的强大驱动力，城市经（jīng）济对（duì）旅游（yóu）业的赋（fù）能作用有待加强。

 

         深入分（fèn）析（xī），旅游热（rè）度排名的下降与回（huí）升，是昆（kūn）明市旅游产业发展内在问（wèn）题（tí）的体现。旅游资源的深度（dù）开（kāi）发（fā）、旅（lǚ）游产品的创（chuàng）新升级、旅游服务的（de）持续优化（huà）等方面，均存（cún）在（zài）较大（dà）的提升空间。昆明市若（ruò）要实现“旅游富（fù）市（shì）”的梦想，就必须正视这些问（wèn）题，采取有力措施加以解决。展望（wàng）未来，昆（kūn）明市旅游富市的（de）发展（zhǎn）之（zhī）路虽（suī）任重（chóng）道远，但潜力巨大，前（qián）景广阔。

       在综（zōng）合评估昆明市（shì）旅游（yóu）状况的三大指标后，我们深刻（kè）复（fù）盘了其旅游发展现（xiàn）状。昆明市拥有庞（páng）大的游客（kè）流量，但当前旅（lǚ）游业态的（de）相对滞后，导（dǎo）致（zhì）游客体验（yàn）深度不足，昆（kūn）明更多地扮演了旅游过境（jìng）地而（ér）非目的地的角色。昆（kūn）明市在旅游留客能力上（shàng）有（yǒu）短板，也预示着（zhe）其旅游业（yè）仍蕴藏着巨大的发（fā）展潜力与（yǔ）提升空间。
       从昆（kūn）明市各（gè）阶段文旅规划的（de）复（fù）盘中，我们不难发现（xiàn），市场化导向的逐步（bù）加（jiā）强是推动昆明（míng）市旅游业取得显著进步的关键所在。从早期的（de）政府主导型战略，到后期更加（jiā）注重市（shì）场机制的引入（rù）与激活（huó），昆明市（shì）在旅（lǚ）游产业升级的道路上不（bú）断探索与（yǔ）前行。
       当然，也应看到规划中的不足与改进（jìn）空间。特（tè）别是“十三五”期间（jiān）提出的“1135”重点产业布局，虽具前瞻（zhān）性，但在（zài）定位（wèi）上不够精（jīng）准，其中（zhōng）的（de）“3个重点片区”与“5条旅游走廊”的（de）设定（3和5是（shì）指：全面提升大石林、阳宗海、轿子（zǐ）山-红土地等（děng）3个（gè）重点片区，有（yǒu）机盘活昆明-富民-禄劝辐射攀枝花（huā）、昆明-寻甸-东川（chuān）辐射成（chéng）渝、昆明·安（ān）宁辐射丽江、昆明-晋（jìn）宁辐射西双版（bǎn）纳、昆明-宜良-石林辐射两广等5条旅游走廊），未能充分凸显昆明的独特地域文化与自然景观特色。步入（rù）“十四五”时期，昆明市文旅规划的全（quán）面性与（yǔ）系统性值得肯定，但同样面临着重（chóng）点不够突出的问题。在强调文化重要性的同时，需进（jìn）一步（bù）明确云南及昆明市的（de）主流文化内核，把主流文化贯穿于（yú）旅游产品开发（fā）、市场（chǎng）推广、服务提升等各个环节。

三、十五五（wǔ）展望，绘制文（wén）旅新篇（piān）
       云南省GDP居全国第（dì）18，经济相（xiàng）对（duì）落后，但拥（yōng）有多元的民（mín）族（zú）文化与（yǔ）山水城乡慢节奏生活方式。对游客而言，云南是避暑避（bì）寒的胜（shèng）地，民族风（fēng）情的乐园，体验（yàn）“有一（yī）种叫（jiào）云南（nán）的生活”的乡（xiāng）愁（chóu）之地（dì）。昆（kūn）明市应（yīng）切（qiē）入（rù）云南省旅游的主（zhǔ）流市（shì）场，围绕游客需求规划，精准定位市场，顺应旅游新趋势（shì），为高质量发展奠定基（jī）础。

       文康旅综合体（tǐ）是高质量发展的引擎（qíng）。文康（kāng）旅综合（hé）体作为云南旅游业转型升级的重要路径，是云南省传（chuán）统观（guān）光旅游（yóu）、传统住宅地（dì）产（chǎn）、传统康（kāng）养的融（róng）合升级，针对（duì）入滇游客，发展文康旅综合体，可以打响（xiǎng）“有一（yī）种叫（jiào）云（yún）南的（de）生活”的品（pǐn）牌，实现“扩大旅居云（yún）南（nán）的份额”的目标。
       昆明市通过（guò）打造富有竞争力的产品、服务和品牌，让入滇游客（kè）更好地体验山川（chuān）之魅、文化之（zhī）野、生活之真、人（rén）性（xìng）之善、时代之（zhī）美。满（mǎn）足消费（fèi）需（xū）求升级（jí）、推动旅游（yóu）产业转型升级（jí）、契合（hé）国家战略与政（zhèng）策导向。

       文康旅综合体的（de）底层逻辑（jí）：以旅游休闲为引（yǐn）擎（qíng），以文化内涵（hán）为支撑，以综合体为物理空间和合作（zuò）平（píng）台载体（tǐ），以康养疗愈为核心价值，多（duō）元产（chǎn）业融合聚集为延伸，实现投资拉（lā）动型向产业带动（dòng）型发展的复合型市（shì）场运作系统。

  文化侧重社会价值，其本质在（zài）于精神和思想的传承（chéng）与（yǔ）提升，在整个系统中打造了体验的差异性；
       旅游体现商业价值，其（qí）本（běn）质是转换流量（liàng），获取（qǔ）效益，在整个系统中（zhōng）贡献（xiàn）经济收益；
       康养（yǎng）体现（xiàn）情绪（xù）价值，其本（běn）质是促使个体达成了身心（xīn）疗愈的情（qíng）绪价（jià）值体验；
       综合体体现空间载体，是整个系（xì）统运作的底层支（zhī）撑，综合（hé）体体现的是整合思维，是资源整（zhěng）合、规划整合、产融结合的具体呈（chéng）现。

      JDB和麦肯咨询，作为云南省旅游行业实（shí）战运营策划的领军者，拥（yōng）有针对文康旅综合体构建的全方位方法论，涵盖商业模式创新、精（jīng）准投资逻辑（jí）及高效运营（yíng）体系。我们凭借多年在旅游领（lǐng）域的（de）卓（zhuó）越业绩与深厚（hòu）积累（lèi），赢得了业界的广（guǎng）泛赞誉与（yǔ）高度认（rèn）可。
      针（zhēn）对昆明市，我们深入洞悉其旅游产业（yè）竞争格局与（yǔ）产品（pǐn）转型升级的迫（pò）切需求（qiú），以（yǐ）市场需求为导向，结合宏观环境（jìng）分（fèn）析与资（zī）源精准评估，为（wéi）旅游相关者量身定制转型（xíng）升（shēng）级策略。精准施策（cè）于昆明市14个县（市/区），实现“一县一策”的差异化发（fā）展（zhǎn），充分（fèn）挖掘并发挥各区域的独特（tè）优势（shì），共同推动昆明市（shì）旅游（yóu）产业的高质量发展。
展（zhǎn）望“十五五”，JDB和麦肯（kěn）咨询凭（píng）借丰富的实战经（jīng）验（yàn）、前（qián）瞻性的（de）视野（yě）与强大的专业能力（lì），有信心为昆（kūn）明市量身打造一套科学合理（lǐ）的旅游（yóu）发展规划，引（yǐn）领昆明市乃至云南省（shěng）的（de）旅游（yóu）产业迈向新的高度，共创（chuàng）辉煌未来。