1996年（nián）2月3日晚饭后，丽江地（dì）动山摇，一场七级地（dì）震让整个城市（shì）陷入了惊恐之中（zhōng）。

李锡脑子嗡地一响，对妻子（zǐ）说了声（shēng）“我的（de）文物（wù），我的资料，你（nǐ）管好孩子”，然（rán）后飞快（kuài）地骑上自行车，直奔博（bó）物馆（guǎn）。

这位（wèi）丽（lì）江博物（wù）馆馆长担心（xīn），古城完了，申遗工（gōng）作（zuò）完了。此刻，丽江古城（chéng）申遗已差不多两年（nián），李锡还（hái）担任着丽江古城申（shēn）报世界文化（huà）遗（yí）产（chǎn）工作组（zǔ）办（bàn）公（gōng）室（shì）主任。

但如有神佑，除了少数房屋（wū）倒塌，古城其余（yú）皆完整保存。终于，在1997年成（chéng）功成为中国历史文化名城中的首（shǒu）个（gè）世界文化遗产。

也就（jiù）从那一（yī）年起，丽江在成为云南文旅顶（dǐng）流的路上：

一去不（bú）回（huí）头（tóu）。

1

丽江（jiāng）是什么？是玉龙雪山和古城，还是忠（zhōng）义市场和白沙凉粉？都是（shì）。

作（zuò）为（wéi）云南（nán）最（zuì）有世界性名声（shēng）的（de）城市之一，丽江从20多年前走红以来，各（gè）种（zhǒng）声音不绝于耳，真是（shì）城红是非多。就像董宇辉，爱他的和（hé）讨（tǎo）厌他（tā）的人（rén），都（dōu）能打（dǎ）一场世界大战了。

与游客的浅尝（cháng）辄止不同，要了解真正的丽江，我更愿意听听（tīng）原住（zhù）民的见解（jiě），因为他们和他（tā）们所形成的文（wén）化，才（cái）是这座城市的魂。其（qí）中一个结论是（shì）我在几（jǐ）年前听到的，也是觉得（dé）最有意思的一个：

丽江是古（gǔ）时（shí）候的中（zhōng）国。

四（sì）年多前，我和（hé）同事（shì）在丽（lì）江前前后后待了20天，采访（fǎng）了（le）包括（kuò）李锡在内的好几（jǐ）位本土名人以及新丽江人，洋洋洒洒几万字，也算是把丽江的内在挖到根部了。

在他（tā）们眼里，这座800余（yú）年历史的少数民族古城，既有“宫室之丽，拟于王者”的木府、唐宋遗风、茶马商帮和（hé）千年古道，又是后来的一米阳光和柔软时光。

李锡说，古城一直“活”着，从未停止过变（biàn）化（huà），不（bú）变的是文化（huà）内（nèi）核，纳西（xī）文化始终是核心主（zhǔ）体，外面包裹着多元（yuán）文化（huà）。

丽江著（zhe）名音乐人肖煜光说，在儿（ér）时，3.8平方（fāng）公里的古城更像一个（gè）大（dà）院，谁家（jiā）父亲打了孩子，几（jǐ）条街瞬间（jiān）知道（dào）；嬉戏（xì）的孩童们坐（zuò）在车胎上（shàng），从大（dà）水车站一（yī）路漂流（liú），笑（xiào）声琅琅；梨花从（cóng）灰（huī）瓦（wǎ）墙（qiáng）里窜出（chū）来的季节，时常能听到悠悠（yōu）古乐。

跟拍（pāi）宣科20年的丽江（jiāng）著名摄（shè）影师和（hé）照说（shuō），丽（lì）江（jiāng）是（shì）中国传统文化（huà）的一个缩影，古城的（de）建（jiàn）筑有徽派建筑的影子（zǐ），无规矩之道路，无森严之（zhī）城墙（qiáng）。再看白沙壁画，则是（shì）“敦煌壁画+唐卡”的集合（hé）体。

丽江古城之所以成为世界文化遗产，并不仅仅是因为纳西族文化（huà）有（yǒu）多伟大，恰（qià）恰是因为以唐宋遗风为代表的汉文化留在（zài）了丽江，并（bìng）保存（cún）得十（shí）分（fèn）完整。在丽江古（gǔ）城，你会看到：

我们祖先（xiān）生活的状态。

这还是一（yī）个神人辈出的城市（shì），且形成一个（gè）有意思的现象：不少纳西（xī）族（zú）男（nán）子，过了（le）三四十（shí）岁以后，就会开始迷恋文化艺术，而且大（dà）多都会（huì）有所成。

肖煜光最早是厨师，后面是（shì）歌手、创作人，还搞书（shū）法和绘（huì）画；已过（guò）世（shì）的纳西族作家（jiā）王丕（pī）震，他从62岁开始（shǐ），用18年的时间手写了（le）140多部历史（shǐ）传记小说，是古今（jīn）中外以文学形（xíng）式（shì）描写（xiě）历史名人最多（duō）的作（zuò）家。

最（zuì）典型的莫过于宣科。这位不世鬼（guǐ）才用纳西古乐带（dài）给（gěi）丽江世界性的声誉，带着一群白胡（hú）子老人，用一千多年前的（de）旋律吟唱（chàng）“罗衾不耐五更寒，梦里不知身是客”。

对（duì）了（le），还有一个迷（mí）迷（mí）糊（hú）糊过了（le）二十几年的（de）小伙子龙金琨，突然顿悟远赴日本学尺八，这是一种（zhǒng）又像笛又像萧、但尺寸又大几倍的古代乐器；也还有最年（nián）轻的“东（dōng）巴全才”和学（xué）东（dōng）。

商业大潮时代，丽江变成了一个巨大（dà）的流量池。到前（qián）年（nián），丽江（jiāng）已是西南第六、云南第二大（dà）航空（kōng）枢纽，去年前三（sān）季（jì）度就有6866万人次的游客到（dào）来（lái）。

他们都说，作为曾经茶马古（gǔ）道上的商业（yè）重镇，丽（lì）江（jiāng）本来就有深厚商业文（wén）化底蕴，不必去指责商业化（huà），也更不（bú）用过（guò）于在意一些负面舆论。淡定一点（diǎn），OPEN一点，商业自（zì）有（yǒu）优（yōu）胜劣汰，城市自有发展规律。

文（wén）化（huà）没有（yǒu）消失（shī），只是很多浓（nóng）缩（suō）在（zài）民宿（xiǔ）里，隐没于乡（xiāng）野间（jiān），飘（piāo）荡于山林中。游客（kè）能（néng）不能真正读懂丽江，其（qí）实没关系，感（gǎn）受到一点就可以了。无形之中，丽江人正在创造新的（de）文化遗产。

《新周刊（kān）》创始（shǐ）人（rén）孙（sūn）冕曾打过（guò）一（yī）个形象的比（bǐ）喻：云南（nán）才是我的（de）家（jiā）。昆（kūn）明是前庭，丽江是客（kè）厅（tīng），大理是（shì）主卧。

是啊，客厅就（jiù）要（yào）人多，人这辈（bèi）子最怕（pà）就是无人问津，待客（kè）没到位的后面改就行了。流量和商业化这玩（wán）意儿，很（hěn）多城市求（qiú）都求不来，大家（jiā）也别矫情：

不能既要又要（yào）还（hái）要。

所（suǒ）以，丽江依然有（yǒu）它单纯的一面，但人总（zǒng）要积极拥抱时（shí）代（dài）。就像我经常跟一位很单（dān）线条思维（wéi）的（de）朋友说，单（dān）纯和没长（zhǎng）醒是有区别的。

2

在经济（jì）上，丽江是一个很（hěn）容易被（bèi）读懂（dǒng）的城市。

丽江不大（dà），只有一区四县（xiàn），分（fèn）别是古城区、永胜（shèng）、玉龙、华坪、宁蒗（làng），GDP排名也按此顺（shùn）序（xù）来。经济总量不多，整个丽（lì）江2023年也才671亿（yì），在云南排第13。

其中古城（chéng）区自然是最高，229亿（yì），永胜124亿（yì），玉龙118亿、华坪（píng）113亿、宁（níng）蒗（làng）86.12亿。但在（zài）人均GDP中，华坪排（pái）第二（èr），2023年为（wéi）7.04万元（yuán），古城区（qū）为（wéi）8.15万元。

丽（lì）江人口少，除（chú）了永胜常住人口达到33万，其（qí）他都（dōu）在30万以下。

产业结构也很简单，以旅游业为代表的第三产（chǎn）业占（zhàn）比过半，这几年工业（yè）发展较快，重镇是华（huá）坪（píng）。丽江的发展（zhǎn）思（sī）路也可总结为一句话：一二三产（chǎn）都围（wéi）绕（rào）旅游转。

几个区（qū）县中，古城区（qū）的（de）支柱（zhù）产业无疑是文旅（lǚ），这也是（shì）整（zhěng）个丽江的IP，农业（yè）方面（miàn）的亮点是花卉（huì），彩色马蹄莲占据全国市（shì）场（chǎng）份额的90%；永胜主要是农业，野生菌和工业柠檬（méng）是比较（jiào）有代表性的产（chǎn）业，螺旋藻（zǎo）曾在十多年前风靡一时，但最近几（jǐ）年也（yě）几乎（hū）没了声音。工（gōng）业方面主要是（shì）风光水储，但总体（tǐ）量不大。

当地经商氛围很浓，朋（péng）友跟（gēn）我讲，和大（dà）理鹤庆人（rén）一样：

永胜人也是善于经商的（de）。

玉龙（lóng）贴着古城区，产业结构比（bǐ）较相似。旅游没有（yǒu）后者强（qiáng）势，农业有所不同，主要集中于中药材、烤烟、特色水果（guǒ）、生猪等。工业上主要（yào）是清洁能（néng）源、生物医药、农特产品精深加（jiā）工“3个（gè）支撑”，云南白药产业园和云南泽维是这里的两大龙头项目。

如（rú）果说古（gǔ）城（chéng）区是丽江的门面和文旅（lǚ）旗帜，那（nà）么华坪就是工业引擎。

去年（nián）一（yī）季度，华坪（píng）GDP增长19.1%，比全省高（gāo）14.5%，排名全省第二。华（huá）坪的（de）压舱石就是隆基。作（zuò）为隆基在（zài）云南的第（dì）一子，隆基三期已（yǐ）在这（zhè）里建成投（tóu）产（chǎn），单晶硅棒产能提升（shēng）到35GW。再（zài）加上（shàng）五星（xīng）石墨二期，华坪的（de）规上工业总产值（zhí）占（zhàn）全市的（de）58.72%，也就是：

丽江工业（yè）的（de）半（bàn）壁江山。

2023年，丽（lì）江GDP增长7.5%，居全省第二，规上工业增加（jiā）值增长17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增速（sù）排全省第三，华（huá）坪均功不（bú）可没。

宁蒗是小（xiǎo）弟，除了泸沽湖（hú），其实主要产业还是农业，马铃（líng）薯和苹果又是其（qí）中的重点。工业上就是水电独大（dà），但近年矿（kuàng）业和新能源（yuán）项目也在（zài）逐渐崛（jué）起。与其他区县相比，宁蒗（làng）最需要（yào）的是多修几条高速，交通实在不（bú）方便（biàn）。在宁永高（gāo）速通车后，其他高速要（yào）想法加快点了。

总的来看，丽江仍（réng）是文旅“一业独大（dà）”，农业发展也受限（xiàn），工业也（yě）只（zhī）是完（wán）成了（le）从0到1的第一步，但（dàn）已是一个好的开始。

丽江（jiāng）的工业是有前途（tú）的，水能、风能、硅矿、太阳能、绿色电力等资源都比（bǐ）较（jiào）丰富，只是工业起步晚。仔细（xì）观（guān）察，最近几（jǐ）年（nián）丽江（jiāng）引（yǐn）进的重大新型工（gōng）业项（xiàng）目，均建（jiàn）立于这（zhè）些基础之上（shàng）。而且在2022年，单晶硅就超过了（le）电力（lì）行（háng）业，成（chéng）为丽江工业第一大产业。

比（bǐ）较（jiào）值得（dé）期待的是氢能。在这（zhè）个（gè）领域的起步，丽江走在了（le）全省前（qián）面，大街小巷遍布氢（qīng）能共享单车，另（lìng）外，云南第一座加氢站、第（dì）一个绿氢零碳智（zhì）慧工厂都在丽（lì）江。

3

去年11月，我在古城和几个客栈老（lǎo）板聊了聊（liáo）在过去一（yī）年里，他们过得（dé）怎么样。

和火热的数据比（bǐ）起来，他（tā）们的体感更偏冷一点。

一位在古城经营客栈十（shí）多（duō）年的中高端民宿（xiǔ）老（lǎo）板告诉我，经济下滑（huá）带来（lái）的影响还是很直接的，人流是不（bú）少，但消费在降级。即便（biàn）都是淡季，往年也没淡成这样（yàng），连去年国（guó）庆（qìng）节居然还有卖一两百（bǎi）元一间（jiān）的客栈，还没住满，他的客栈也（yě）只有一两天住满了（le）而已。放以前，80元的房间（jiān）能卖（mài）到（dào）800元，根本抢不到房。

现在真（zhēn）是卷到不（bú）行，100元左右的房间一抓（zhuā）一大把，很多老（lǎo）板不求赚钱，能保本就行（háng）。

据他（tā）介绍，2023年疫（yì）情（qíng）放开之（zhī）后（hòu），丽江旅游曾引来一波报复（fù）性消费（fèi）。很多（duō）人以（yǐ）为这种情况会持续下去，就来了很（hěn）多资金接（jiē）盘。但（dàn）大家（jiā）没想到，去年还不如前年（nián），那些（xiē）刚接手的人（rén），不少都在转让客栈。而且，他们接手的（de）多是中低端的客栈：

这恰（qià）好又是塌（tā）陷最厉（lì）害的部分。

中高端客栈好一些，萧（xiāo）条对有（yǒu）钱人影响不大，这是一个共识。住惯五星（xīng）级（jí）的人，不会突然降（jiàng）级到一两百元的消费。

消费降级的不只（zhī）是游客，本地（dì）生活也（yě）很明显。他说（shuō），丽江本地（dì）有家著名的中高端餐厅，去年（nián）都关（guān）了（le）好（hǎo）几（jǐ）家连锁店。

而且游（yóu）客主力群体和消费模式（shì）的变（biàn）化，也影响到线下的（de）古城（chéng）零售门店。比如现在客栈接（jiē）待的多为90后、00后游客，他们（men）的行为习惯也在牵引着客栈的（de）改变（biàn）。比如普（pǔ）遍不会像70、80后（hòu）那样还要买点伴手礼，都习（xí）惯于在线（xiàn）上购买（mǎi）。

另一位老板告诉我，为了（le）迎（yíng）合他们，他去年花了很大成本把（bǎ）原来古色古香的装修风格，全部换成全屋智能的现代风格，还特意在院里营（yíng）造（zào）能打卡（kǎ）的拍照场景。

他说，90后（hòu）、00后对客栈的忠（zhōng）诚（chéng）度不会（huì）太高，会不会（huì）回头的重要因素是开不（bú）开心。他们也不会把行（háng）程安排得很满（mǎn），宁愿蹲在客（kè）栈里（lǐ）玩一天自拍，也（yě）不会去游山玩水。

除了内（nèi）卷，丽江还（hái）要面临贵州（zhōu）的抢客压力，尤其在夏天（tiān）。

丽江（jiāng）客栈协会会长赵成说，去年不少在（zài）往年喜欢来丽江的川渝游客，都选（xuǎn）择去贵州避暑。另外从旅居角度看，相对于曲靖、大理，丽江旅居人数（shù）要少一（yī）些，这个（gè）和海（hǎi）拔及医疗（liáo）条件（jiàn）有关。

他告（gào）诉我，丽江政府（fǔ）和客栈经（jīng）营者也在想法（fǎ）创新以增加游客体验感，比如提倡民宿+咖啡、民（mín）宿+酒吧等，尽量多（duō）增加一些能留（liú）客的场（chǎng）景。就全（quán）省旅游来看，丽江已从观光型进入到休（xiū）闲度假阶段，很多人来丽江不是为了干（gàn）什么，而是什么都不干。既然发展阶段不（bú）一样了，古城里的客栈（zhàn）也必须更新迭代一遍：

时代会推着你走（zǒu）。

近几年的一个突出现象是冒出不（bú）少高端酒（jiǔ）店，并已渐（jiàn）成一种趋势（shì）。当（dāng）然，赵成也认为，在体验感里，老板作为客栈IP的角（jiǎo）色将会越（yuè）来（lái）越重要，它直接决定了游客对你（nǐ）的服务（wù）评价。

2023年，来云南的游客人均消费前（qián）三名是丽江、大理、昆（kūn）明，分别是（shì）1900元、1600元、1300元。旅游（yóu）热（rè）度上，前三名是（shì）丽江、版（bǎn）纳（nà）和迪庆，大理排第四。无论横看竖看（kàn）上看下看，丽江都是（shì）最大的那个V。喜（xǐ）好有差异（yì），但数据（jù）最真实。

长期（qī）研究旅游行（háng）业的JDB和麦肯咨询对丽江推崇备至，认为它就是云南文旅的标杆，没有之一。主要理（lǐ）由有（yǒu）二：一是从1996年大（dà）地震后，丽（lì）江全力以（yǐ）赴做旅游，久（jiǔ）久为（wéi）功；二是与时俱进，抓住（zhù）了每一个旅游大时代的核心。

在他们的标准里，丽江是云南文旅（lǚ）的第一梯队，版纳（nà）和大理处于1.5梯队。三座（zuò）城市也各有（yǒu）特点：丽江的很多动作在云南都是首创（chuàng）；版纳更像追随者，创新力度（dù）不够（gòu），更像拿来（lái）主（zhǔ）义；大（dà）理比较佛（fó）系，酒香不怕巷（xiàng）子深，创新（xīn）少，应该（gāi）警醒了。

说（shuō）到丽江（jiāng）的各个“首创”，主要是2023年的（de）“10条（tiáo）激励措施”，比如每年安排文旅专项资金支持产业发展。以游（yóu）客思维规范（fàn）旅游（yóu）市场、落实30天无理由退（tuì）货、旅游（yóu）红黑（hēi）榜等制度。其中，“30天无理由退（tuì）货（huò）”在全省推广。

在JDB和麦肯咨询看来，一个地（dì）方的（de）演艺数（shù）量和质量都从侧面反映了当地（dì）的（de）文旅（lǚ）水平。以丽江为例（lì），一个小地（dì）方有（yǒu）四（sì）台知名演出（chū）：印象丽江、丽（lì）江千古情、丽水金沙和纳（nà）西古乐，“地方演（yǎn）艺是（shì）最能体现在（zài）地文（wén）化（huà）的载体。”

在对外来企业的（de）态度上，丽江也（yě）是包（bāo）容（róng）的，旅（lǚ）游产业（yè）链非常（cháng）完善，市场主体数量也多。充分竞争，赛（sài）马不相马（mǎ），最后出（chū）了好（hǎo）的服务和产（chǎn）品：

这是很（hěn）重要的底层逻辑。

那么（me），丽（lì）江是不是就（jiù）完美无缺了？也不（bú）是。丽江在省内无敌（dí）手，但也要像全国（guó）其他一流（liú）旅游目（mù）的（de）地学习，比如黄山（shān）、张（zhāng）家界、九（jiǔ）寨沟（gōu）。

近20年，黄山的旅（lǚ）游热（rè）度一直持续排在（zài）全国前几（jǐ）名，且从（cóng）未掉下过60%，这是很（hěn）了不起的成就。而丽江已走在正确（què）的道（dào）路上，比如打造更多的5A景区。

目前丽江的5A景区（qū）有两个：玉龙雪山和丽江古城。云南总（zǒng）共有（yǒu）10个，除了丽江的2个，其他（tā）的是昆（kūn）明2个、保（bǎo）山（shān）2个、文山（shān）1个、迪（dí）庆1个、版纳1个、大理（lǐ）1个（gè）：

7个州市有（yǒu），9个州市无。

所以（yǐ）云南离旅游（yóu）强省还有距离，反观之，江苏（sū）有26个（gè），浙江有23个。JDB和麦肯（kěn）咨询测算过，云南（nán）做40~50个是没有（yǒu）问题的。而丽江未来的方（fāng）向是再（zài）增加（jiā）2个。

所谓打造5A景区，主要是三（sān）个（gè）方面（miàn）：第一步是吸引客人的基础资（zī）源，第二是基础设施（shī）配套，第三是服务质（zhì）量。这三点（diǎn）里，最难的是（shì）第一关，是天赋，云（yún）南的天资在全国都算极（jí）品。

丽（lì）江走对路，但不意味（wèi）着没（méi）有问题（tí）要（yào）解决。

另一位旅游圈资深（shēn）人士认（rèn）为，比如怎么做好更（gèng）科学精细的管理，并同时扶（fú）持民宿成长，让丽江（jiāng）的负面舆论（lùn）越来越少；再如怎么深化对在地文化的打（dǎ）造，除了演艺，还（hái）能不能多搞点（diǎn）文化节出来，以及（jí）其他（tā）营销手段上的（de）创新。

另外（wài）就是丽（lì）江的餐饮，没有（yǒu）体现出（chū）云南食材的（de）多样性和丰（fēng）富性。这一点财哥也深有体会，要不是朋友（yǒu）带着去吃，除了腊排骨，基本（běn）上不知道还有啥名菜（cài）。古（gǔ）城内外放眼（yǎn）望去，多数也都是川菜。

但无论怎样，丽江都（dōu）是云南文旅代表队里最能（néng）打的，在当（dāng）了多年顶流之后，唯（wéi）一的任务就是怎么（me）在未来的N年里持续当上全国（guó）的（de）顶流：

把气质拿捏得（dé）死死（sǐ）的。